رسانه‌های بزرگ شکست خوردند

دونالد ترامپ با استفاده هوشمندانه از رسانه‌های جدید مانند یوتیوب، اینستاگرام و پادکست‌ها توانست در انتخابات پیروز شود. برخلاف رویه معمول، او به جای تکیه بر رسانه‌های بزرگ، ارتباطی مستقیم با مخاطبان، به‌ویژه جوانان برقرار کرد. رویکرد بی‌واسطه و صریح ترامپ در این پلتفرم‌ها، همراه با اعتماد نکردن به رسانه‌های جریان اصلی، به او کمک کرد تا پایگاه رأی خود را گسترش دهد. این پیروزی نشان داد که رسانه‌های جدید به ابزار قدرتمندی برای سیاست‌مداران تبدیل شده‌اند و می‌توانند بر نتایج انتخابات تأثیرگذار باشند و باید درسی باشد برای نظام حکمرانی ما که به جای صرف بودجه‌های نجومی برای صداوسیما و خبرگزاری‌های بزرگ و مؤسسات کم‌خاصیت رسانه‌ای، به روزنامه‌نگاران و رسانه‌های مستقل و نیز ارتباط پلتفرمی بها دهند. ترامپ در کمال ناباوری برنده بلامنازع انتخابات بزرگ ایالات متحده شد. برای این پیروزی دلایل مختلفی بیان کرده‌اند، اما من از منظر رسانه می‌خواهم دلیل عمده موفقیت کمپین تبلیغاتی‌اش را توضیح دهم. او روابط خوبی با رسانه‌های بزرگ نداشت و هیچ‌وقت از پوشش خبری خود راضی نبود و این بار با راهنمایی مجرب‌ترین متخصصان تبلیغات و ارتباطات که در کمپین خود گرد آورده بود، برای ارتباط اثربخش با رأی‌دهندگان، به‌ویژه جوانان، به سراغ یوتیوبرها، اینفلوئنسرهای اینستاگرام، بلاگرها و پادکسترها در رسانه‌های جدید رفت و شاهد پیروزی را در آغوش کشید. متخصصان کمپین ترامپ واقف بودند که کانال‌های ارتباطی جدید مانند توییچ، پادکست‌ها و خالقان دیجیتال از تبلیغات معمولی بهتر نتیجه می‌دهد و این انتخابات، به‌وضوح غلبه کامل رسانه‌های جایگزین بر تفسیرهای سیاسی رسانه‌های بزرگ جریان اصلی را نشان داد. دموکرات‌ها 460 میلیون دلار بیشتر از جمهوری‌خواهان برای تبلیغات خرج کردند، اما متوجه این واقعیت نبودند که آنچه مردم را به جهت دلخواه سوق می‌دهد، به‌طور کلی تغییر یافته است. ترامپ به‌ جای تکیه بر غول‌های بزرگ رسانه‌ای، راهبرد خود را با یک تغییر باورنکردنی به سمت رسانه‌های جدید چرخاند و نتیجه عظیم و حیرت‌آوری گرفت. او برای ارتباط با نوجوانانی که می‌توانستند برای اولین بار رأی دهند، به کانال ارتباطی توییچ رفت و با همان روش تأثیرگذار خود که رویکرد صریح و بی‌پرواست، با مخاطبان سخن گفت. توییچ، یک پلتفرم پرطرفدار برای پخش زنده ویدئویی است که کار اصلی آن بازی آنلاین کامپیوتری است، اما انواع محتواها از‌جمله موسیقی، هنر، گفت‌وگو و حتی رویدادهای ورزشی را هم به صورت زنده برای بینندگان پخش و با آنها تعامل می‌کند. ترامپ از این پلتفرم‌ برای ارتباط با رأی‌دهندگان خیلی جوان بهره برد که بیشتر اوقات فراغت‌شان را با گیم سپری می‌کنند. او از طریق پخش گردهمایی‌های انتخاباتی و سخنرانی‌ها، پوشش سیاسی متعارف را دور زد و مخاطبانی را پیدا کرد که امکان نداشت جز در چنین کانال ارتباطی، از ترامپ استقبال کنند و قانع شوند که پای صندوق بیایند و به او رأی دهند. ترامپ، در پادکست «جو روگان» حضور پیدا کرد و بدون سناریوی قبلی، سه ساعت با مخاطبان آن پادکست گپ زد که بنا بر اعلام مجله نیوزویک، ظرف 24 ساعت 26 میلیون بازدید گرفت. کارشناسان شبکه خبری سی‌ان‌‌ان،‌ این سه ساعت را فوری صحت‌سنجی کردند و 32 ادعای نادرست و دروغ از آن درآوردند، اما شنوندگان تحت تأثیر ترامپ قرار گرفته بودند و افشاگری سی‌ان‌ان از دروغ‌پردازی ترامپ، مورد توجه شنوندگان برنامه واقع نشد. این پادکست یکی از محبوب‌ترین و بحث‌برانگیزترین پادکست‌های جهان است که از سوی جو روگان، کمدین، بازیگر و شخصیت تلویزیونی آمریکایی، میزبانی می‌شود و در هر قسمت از آن، روگان با میهمانان مختلفی از‌جمله دانشمندان، ورزشکاران، هنرمندان، سیاست‌مداران و افراد مشهور دیگر گفت‌وگو می‌کند. ترامپ می‌دانست که خالقان دیجیتال هم می‌توانند برای او رأی بسازند؛ بنابراین با چهره‌هایی مانند جیک پل همراه شد که ویدئوی اینستاگرامش با ترامپ، بیش از یک‌و‌نیم میلیون لایک گرفت. جیک پل، یک شخصیت چندوجهی و جنجالی در دنیای اینترنت است و او را می‌توان با عناوین‌ مختلفی از‌جمله یوتیوبر، بازیگر، بوکسور، کمدین و خواننده رپ شناخت. در آمریکا، خالق دیجیتال یا خالق محتوا به فردی گفته می‌شود که به صورت حرفه‌ای یا نیمه‌حرفه‌ای به تولید و انتشار انواع محتوا در پلتفرم‌های آنلاین می‌پردازد. برخلاف کارمندان سنتی رسانه‌های بزرگ، خالقان محتوا معمولا به صورت مستقل کار می‌کنند و به یک شرکت یا سازمان وابسته نیستند. آنها به‌طور مستقیم با مخاطبان خود تعامل دارند و از بازخوردهایشان برای بهبود محتوا استفاده می‌کنند. رویکرد صریح ترامپ در این پلتفرم‌ها، چنان غوغایی به پا کرد که رسانه‌های بزرگ را متحیر کرد. رویکرد بدون فیلتر یا صریح 

(Unfiltered Approach)، به معنای ارائه اطلاعات، نظرات یا تجربیات به‌صورت صادقانه، مستقیم و بدون سانسور است. در این رویکرد، فرد تلاش می‌کند تا افکار و احساسات خود را به‌طور کامل و بدون ترس از قضاوت بیان کند. رمز پیروزی پزشکیان هم اتخاذ رویکرد صریح در انتخابات بود. ترامپ این واقعیت را پنهان نکرد که رسانه‌های بزرگ، دشمن او هستند. این استراتژی همچنین با برند ضد نظم موجود انطباق یافت و در میان رأی‌دهندگانی که از نهادهای سنتی سیاسی و رسانه‌ای سرخورده بودند، طنین‌انداز شد. جوانان از این طریق، راهی برای نشان‌دادن مخالفت خود با رسانه‌های بزرگ یافتند. پلتفرم‌های ارتباطی کوچک، با ساختاری ساده و کاربرپسند، فضایی صمیمی و تعاملی برای کاربران دارند. برخلاف رسانه‌های بزرگ که اغلب به واسطه فیلترهای خبری و رویکردهای رسمی، ارتباطی یک‌طرفه و کنترل‌شده برقرار می‌کنند، این پلتفرم‌ها امکان تعامل مستقیم و بی‌واسطه بین تولیدکننده محتوا و مخاطب را فراهم می‌آورند. تعامل دوطرفه، زمینه‌ای مساعد برای شکل‌گیری جوامع آنلاین کوچک و ایجاد ارتباطات عمیق‌تر بین افراد با علایق مشترک فراهم می‌کند. در این جوامع کوچک آنلاین، ایده‌ها و محتواها به‌سرعت منتشر و ویروسی می‌شوند. یک پست، یک ویدئو یا یک کامنت می‌تواند در زمانی اندک، در سراسر پلتفرم پخش شود و هزاران نفر را تحت تأثیر قرار دهد. کمپین ترامپ می‌دانست که 59 درصد از آمریکایی‌های 12 تا 34‌ساله به پادکست گوش می‌دهند که در مقایسه با سال قبل، چهار درصد افزایش یافته و جوانان به دنبال راه‌های جدید و جذاب‌تر برای دریافت اطلاعات و سرگرمی هستند. پادکست‌ها به‌عنوان یک رسانه صوتی، امکان گوش‌دادن در حین انجام کارهای دیگر را فراهم می‌کنند و به ‌همین ‌دلیل بسیار محبوب شده‌اند. کمپین‌ ترامپ با استفاده از این پلتفرم، به صورت مستقیم با مخاطبان جوان ارتباط برقرار کرد و پیام‌های خود را به صورت صمیمی‌تر و جذاب‌تر به آنها انتقال داد. علاوه بر پادکست، پلتفرم‌های دیگر نیز نقش مهم در شکل‌گیری افکار عمومی و هدایت رفتارهای انتخاباتی به نفع ترامپ ایفا کردند. این پلتفرم‌ها با استفاده از الگوریتم‌های پیچیده، محتواهایی را به کاربران پیشنهاد ‌دادند که با علایق و رفتارهای آنها مطابقت داشت و باعث ‌شد که کاربران بیشتر در معرض پیام‌های ترامپ قرار بگیرند و احتمال تأثیرگذاری این پیام‌ها افزایش یابد. درس رسانه‌ای انتخابات آمریکا برای ما این است که رسانه‌های بزرگ به‌ویژه رسانه ملی، رویکردهای خود را به‌روز کنند و حاکمیت برای کاستن از شکاف دولت-ملت، به روزنامه‌نگاران مستقل و رسانه‌های کوچک مستقل معتبر و انسان‌رسانه‌های اثرگذار بها دهد و در پی جلب نظرشان باشد.